Антон Долотин: «Мы создаём вещи первой необходимости для мечты»

Антон, в этом году Dantone Home отмечает 10 лет, первый серьёзный юбилей. С чего всё начиналось, и были ли за эти годы приятные сюрпризы; то, что даже вас, опытного предпринимателя, удивило?

Честно скажу, мы начинали бизнес на некой эмоции. С 1991 года занимались итальянской мебелью, подустали от этого и решили сделать что-то своё. Чёткого плана у нас не было. Имелась минимальная, краткосрочная стратегия, понимание, что и как нужно делать. Были бенчмарки, на которые мы ориентировались, но в основном это долгий и упорный труд.

Самый приятный сюрприз — это, пожалуй, то, что рынок дал нам возможность создать свой бренд и оценил наши труды. 

Как вам удалось построить бренд с 10-летней историей, не имея чёткого плана?

Конечно, есть доля кокетства с моей стороны. Вообще российский рынок очень турбулентен — здесь долговременные стратегии не работают. За 10 лет компания претерпела очень большие изменения: мы начинали как небольшой бутик, а сейчас у нас в планах грандиозная трансформация бренда. Об этом можно говорить, мечтать, подсознательно к этому идти, но быть готовым к тому, что рынок и внешние факторы всегда внесут свои коррективы.

Недавно вы успешно открыли два больших шоурума в Дубае. Какие ещё рынки вам потенциально интересны и почему?

Я думаю, что это Северная Африка, возможно, Пакистан. Это не самый очевидный выбор, но, по сути, они очень динамично развиваются. В любой локации нам нужен партнёр, поэтому сейчас мы ведём переговоры.

Вы упомянули Пакистан, но не Индию. Разве это не более масштабный рынок?

В Пакистане процентное соотношение среднего класса к количеству населения выше. Там есть аудитория, которой интересно то, что мы предлагаем.

Вернёмся в Дубай. Есть ли локальные особенности выбора местных клиентов? Например, в Дубае есть пространство — меджлис, у которого определённая функция, значит, требуется специфическая мебель и т.д.

На этом, пожалуй, особенности и заканчиваются. Действительно, у них есть потребность в диванных группах.

Если говорить конкретно про ОАЭ, то там живёт около 10 млн человек, при этом местных — порядка 1,5 млн. У нас очень интернациональный покупатель. Почти 20% — жители Великобритании. 10% русскоговорящих — из России, Казахстана, у них очень высокий чек. Немного — из Европы, США и Австралии. Около 50% — арабоговорящие из разных стран. В отдельную группу выделены местные жители, их порядка 20%.

Что мне нравится в работе с дубайскими клиентами, так это то, что они чётко понимают функционал каждого предмета и дают нам обратную связь: что можно сделать длиннее, шире, выше и т.д. Для нас это очень ценно. Дубайские клиенты очень прагматичны. Им нравится интернациональный дизайн, они его видят, чувствуют. Могу сказать, что мы заявили о себе на рынке ОАЭ за 2 года. Уже, например, фигурируем в отчётах сторонних компаний. Это интересно.

Насколько большую роль фидбэк от дубайских покупателей играет в формировании ассортимента в шоурумах Dantone Home в ОАЭ?

Обратная связь от менеджеров и от клиентов очень важна с точки зрения продукта, функционала и потребительского спроса. Когда мы принимали решение по Дубаю, оно было довольно тяжёлым, потому что Дубай принципиально отличается от российского рынка: там всё нужно завтра. Это значит, что необходимо иметь большой сток, а это большие деньги, определённый риск при выборе цветовой гаммы предметов. Но в Дубае есть преимущество: очень короткое плечо доставки — до трёх недель благодаря хорошей логистике.

А в России с этим иначе?

В России процесс построен немного по-другому: если есть бежевый диван, кто-то обязательно захочет красный или, условно, сиреневый. И мы даём такую возможность. Но для этого не нужен склад — нужны образцы. Большинство наших предметов мы стараемся держать на складе в нейтральных обивках для людей, которым необходимо всё здесь и сейчас.

С чего начинался Dantone Home? Как это было на первых этапах?

После основной работы мы до ночи разрабатывали будущий ассортимент. Начинали мы в стиле нейтральной американской классики, позиционировали себя как «мебель в американском стиле». За 10 лет дизайн в целом сильно трансформировался, стал более лаконичным и современным. И не только в России. Например, это видно по Salone del Mobile. Milano, где раньше было 8 павильонов классической мебели, а сейчас остались буквально 1-2, и то малопосещаемые. 

Как вы думаете, чем обусловлен успех той или иной модели во времени?

У любого продукта есть несколько эмоциональных факторов, влияющих на поведение потребителя. Первое — это бренд. Второе — дизайнер: кто придумал этот предмет. Если это авторская коллекция, это всегда дополнительный бонус. 

В итоге зачастую всё сводится к цене. Поэтому сейчас наша задача — попытаться расширить ценовой диапазон: мы будем и выходить в высокий премиум, и работать с более массовым продуктом.

Но эмоции — основополагающий критерий. Каждый день мы проживаем, думая о том, что будет через год-два, представляем, а что там, в 2030 году: где я буду жить, что будет вокруг меня, где я буду работать. Когда мы покупаем квартиру, мы выбираем по цене, локации, но, главное, — представляем, как мы будем пить чай, проводить время с семьёй, смотреть в окно, спать на кровати и т.д. И в Dantone Home мы производим «вещи первой необходимости» для этой мечты. 

Выбор предметов для дома — это всегда больше, чем габариты, цена. Это эмоции и ощущения: как я буду использовать тот или иной предмет, что я буду видеть вокруг, что я буду чувствовать.

Для этого очень важен маркетинг. Мы начали проводить продуктовые съёмки заграницей — недавно снимали на вилле XVII века во Франции. Это важно, чтобы люди по-новому посмотрели на наш продукт и представили его в абсолютно другом контексте, который возвышает над обыденностью. 

Маркетинг — это то, что побуждает выбрать конкретный товар из многих других. Транзитный период между ничего не значащим именем и брендом очень сложен. Здесь всегда баланс цены и дизайна, особенно в первое время. Когда компания растёт и развивается, на первое место выходит бренд. А бренд — это маркетинг.

Как происходит процесс создания нового продукта?

Дизайн в Dantone Home — это всегда командная работа. Такой подход позволяет создавать сбалансированные предметы, которые мы выпускаем на рынок. Процесс требует определённой насмотренности: все наши дизайнеры обязательно посещают Salone del Mobile. Milano и Maison&Objet в Париже. И каждый должен уметь рисовать, чтобы было чувство пропорций.

Конечно, мы направляем, если требуется, но делаем это по-разному. Например, бывает, смотрим на большом экране какой-то предмет, и я говорю: «Вот здесь нужно чуть-чуть убрать, здесь сделать потоньше». А иногда, например, мы видим, что продукт может быть даже очень хороший, но вообще не соответствует нашей ДНК, тогда мы коллегиально обсуждаем, как выглядит ДНК бренда. Для этого всегда должны быть определённые бенчмарки. В этом творческом поиске у нас регулярно происходят дизайн-митинги.

Есть мнение, что образование определяет тип мышления. Как художественное образование повлияло на ваш вкус?

Я очень благодарен своей маме, которая заставляла ходить меня в художественную школу, затем поступить в училище и т.д., потому что классическое художественное образование состоит из нескольких направлений. Рисунок — когда ты настолько хорошо работаешь карандашом, что можешь нарисовать всё, о чём думаешь. Например, ДНК, которую я не могу описать, наверное, смогу нарисовать. Затем живопись, композиция и история искусств. Всё это формирует представление о классических пропорциях, которые были изобретены ещё до нас. Конечно, это помогает. Особенно, на первоначальном этапе. Но всё это тренируется. Дизайнеры должны всё время смотреть и впитывать.

Чего, по вашему мнению, не хватает нам до того, чтобы мы славились дизайном (не производством, а именно дизайном), как итальянцы славятся Made in Italy? 

Made in Italy — это тысячелетний бренд, выросший на благодатной почве. Достаточно вспомнить Растрелли в Санкт-Петербурге или наши кремлёвские стены. 

Если говорить о Made in Russia, то я считаю, что мы всё же живём в международной кооперации. У нас был забавный случай, когда Мария Пустовалова и Джеймс Паттерсон, не сговариваясь, одновременно нарисовали практически идентичные диваны. И мы решили, что проект Марии Пустоваловой будет продаваться в России, а Паттерсона — в Дубае. Все дизайнеры, если они постоянно развиваются, очень талантливые, независимо от страны.

Конечно, чем больше мы производим в России, тем лучше для экономики. Но до уровня Made in Italy нам очень долго. По сути, современной российской экономике в том виде, в котором она сейчас, всего 30 лет. Это ничто по сравнению с Италией, которая в нынешнем состоянии тоже относительно молодое государство, но она наследница Римской Империи. 

В целом, нужно ли России быть в дизайне такой же, как Италия? Думаю, у России свой производственный путь. И, быть может, успешнее не в дизайне мебели. Может быть, это деревянные дома, космические корабли, мосты, ядерные электростанции. Нам необязательно быть в каждой сфере лидером.

Однажды вы признались, что самый любимый предмет Dantone Home — диван Нарвик. Он до сих пор в списке фаворитов?

Диван Нарвик стоит у меня дома в Москве, во Франции и в Геленджике. И, честно говоря, я даже не знаю, на что его менять. У него идеальные пропорции! Он не излишне современный и не излишне классический. Сложно найти подобный предмет. Плюс Нарвик всё время проходит какие-то свои внутренние трансформации. Вот только недавно мы с дизайнером Марией Пустоваловой обсуждали небольшие его итерации.

Какими визуальными, кроме пропорций, и физическими характеристиками должен обладать предмет, чтобы стать вашим любимым?

Пропорции — это первое. Второе — он должен быть удобным. Но в каждой семье и у каждого человека свои критерии удобства. Например, в нашей семье, если кто-то болеет, то идёт спать на Нарвик, чтобы не заражать остальных. Это тот диван, на котором действительно можно спать. 

Например, в Москве у меня стоит диван известного итальянского бренда, но на нём спать невозможно, хотя он очень мягкий.

Вы профессионально занимаетесь велоспортом. Как это помогает в развитии бизнеса и управлении командой?

И помогает, и мешает. Я не талантливый велосипедист, всё через регулярность, количество часов, упорство. Спорт мне помогает быть бодрым, в здравом уме и в хорошей физической форме. Это своего рода медитация: я тренируюсь 2,5-3 часа в день, и это то «золотое время», когда телефон выключен, поэтому я могу сконцентрироваться на размышлениях. Думать — это единственная сфера моей ответственности в компании, и спорт в этом помогает. Но в то же время он крадёт очень много времени: невозможно выполнять операционные задачи. К счастью, у нас есть прекрасный генеральный директор (Сергей Воронов), который с этим замечательно справляется.

Вы упомянули, что Dantone Home расширит ценовой диапазон. Как вы думаете, много ли будет конкурентов в люксе именно среди российских производителей?

В России существует проблема: мы можем сделать одно очень хорошо, но не можем сделать это массово и по приемлемой цене. Возьмите, к примеру, Aurus. 

Конкурировать однозначно есть с кем. И никто не сбрасывает со счетов Италию. Она — один из самых сильных наших конкурентов в высоком ценовом сегменте. 

Но существуют лояльность к бренду, потребность клиента в экономии времени при выборе и оформлении, которую можно закрыть.

Очень платежеспособный российский потребитель готов платить за люксовую мебель, произведённую в России, или, скорее всего, все взгляды будут обращены на Made in Italy, потому что статус? 

Здесь такая же ситуация, как с автомобилями. В целом, конечно, люди хотят то, к чему они привыкли за 30 лет. А привыкли они к европейским брендам в одежде, к итальянской мебели, к немецким автомобилям. Слишком мало времени прошло, чтобы это изменилось. 

Но посмотрите на США: американские компании же как-то существуют и процветают, даже при конкуренции с итальянскими брендами. Я считаю, что рынок большой, поэтому места хватит всем.

А какая у вас мечта, связанная с Dantone Home? И, если ставить перед собой самую амбициозную цель, каких вершин вы бы хотели, чтобы компания достигла? (Например, мировая известность, флагманские шоурумы по всему миру, как Molteni&C и т.д.) 

Бренду Molteni&C 90 лет, им владеет третье поколение. И я думаю, что Molteni&C сейчас и 70 лет назад — абсолютно разные вещи. Тогда они закладывали базу.

Я очень хорошо знаю итальянскую индустрию. Нам ещё учиться и учиться, как передавать дела следующему поколению. В Италии даже есть ассоциация семейных компаний, которые встречаются и обсуждают все вопросы и проблемы передачи бизнеса. На моей памяти в Azimut | Benetti и SCIC уже cменялись поколения. Я видел, как менялись компании в хорошую и в плохую стороны, как новые собственники совершали ошибки. 

В жизни у меня было два ментора. Первым был генеральный директор SCIC, с которым я познакомился, когда мне был 21 год. Тогда я выбирал, что купить в Италии: мебель или обувь. Он вёл меня 10 лет, до своей смерти в 2001 году, и многому меня научил.  

Второй — Паоло Вителли, владелец Azimut Benetti, с которым мы познакомились в 2002 году. В прошлом декабре он трагически погиб. Сейчас его дочь, которую он долго готовил, переняла эту огромную империю. 

У владельца SCIC не было детей, он передал компанию своим племянникам, сыновьям брата. Сам он закладывал мощь фабрики на поколения вперёд, учил, воспитывал команду. Этот процесс — огромный труд.

Примеры показывают, как по-разному и как сложно это сделать.

Нам в Dantone Home только предстоит это осмыслить. Только у одного из наших акционеров сын работает в компании, и его ещё учить и учить. Что будет дальше? Посмотрим. Самое удачное — сохранить и приумножить прибыльный бизнес, чтобы потом его бесшовно попробовать передать нашим детям. Или, может, не передавать. Это сложный вопрос, об этом можно книгу писать... 

За 10 лет компания сильно изменилась, превратилась в другую. Какой будет следующий этап — не знаю. Мы планируем, что будем миниунивермагом. Выживет ли эта модель в российских реалиях — покажет время.